La psicología es una disciplina científica interesada en
la explicación del comportamiento humano, en toda su
extensión, aunque tradicionalmente se le asocia con la
actividad psicoterapéutica (psicología clínica). Sin embargo,
esta disciplina ha sido aplicada en el diario quehacer
de las personas, incluyendo los efectos de la publicidad
y el comportamiento del consumidor. Ambos
fenómenos pueden considerarse dentro del amplio
espectro de estudio de una especialidad denominada
psicología económica.
No obstante, la publicidad se ha concentrado principalmente
en las relaciones que tiene la marca tanto con el producto
como con sus atributos, y ha olvidado que es en la experiencia
de consumo donde el cliente comprueba si los atributos
prometidos son ciertos.
La exposición continuada o repetida de la publicidad contribuye
a que los elementos anteriormente mencionados vayan
creando la huella mental. En términos psicológicos, se trata de
un proceso de ‘aprendizaje asociativo’ mediante el cual el cerebro
permite relacionar los eventos que la persona percibe del
mundo, gracias a su cercanía espacial o temporal.
Es decir que la publicidad funciona gracias a la gran capacidad
humana de asociar los estímulos del ambiente que nos
rodea. En ese sentido, los anuncios comerciales son una especie
de ‘escuela’ en la cual las personas se convierten en ‘aprendices’
sobre la existencia de unos productos con una marca determinada
y con unas características particulares.
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